Estitxu Garai, Komunikazio eta marketin aditua
Tolosako Euskararen Mahaiak antolatuta, euskarak merkataritzan duen garrantzia azalduko du Estitxu Garaik, gaur, Tolosako kultur etxean, 20:15ean eskainiko duen saioan.
Tresna eta aukera merkataritzan hitzaldia eskainiko du gaur Estitxu Garaik (Gordexola, Bizkaia), bereziki merkatariei begira, «baina edonorentzat». Komunikazioan eta marketinean aditua da bera, eta besteak beste, euskara edozein esparrutan komunikatzeko tresna izateko, oraindik lan egin behar dela dio.
Estitxu Garai[/caption]
Euskara eta merkataritza uztartuko dituzu biharko hitzaldian. Zein ildo jarraituko du saioak?
Entzuleak, besteak beste, merkatariak izango direnez, euskara negozioentzat balio erantsi bat izan daitekeela erakusten saiatuko naiz. Horrela, euskara erabiltzeko hainbat motibazio azalduko ditut, ikuspuntu filologikotik, edo hizkuntza normalizaziotik harago. Negozioaren ikuspegitik euskara tresna eraginkorra izan litekeela erakutsiko dut.
Zein dira motibazio horiek?
Bi maila bereizten ditut. Batetik, euskarak maila sinbolikoan negozio bati ematen dizkion konnotazioak izaten ditut hizpide, eta bestetik, euskarak maila erreferentzialean duen balioa aipatzen dut; hau da, komunikaziorako tresna moduan. Honekin batera, merkatariek beren egunerokoan izaten dituzten zenbait komunikazio egoera proposatzen saiatuko naiz, eta hainbat gako emango dizkiet, euskara modu eraginkorrean erabiltzeko.
Bezeroek merkataritza arloko komunikazio eta hizkuntza jarreretan badute zerikusirik?
Bai, noski. Hainbat ikerketaren bidez bezeroek euskara komertzioetan egotea baloratzen dutela erakusten saiatuko naiz; positibotzat hartzen dute. Finean, beste hizkuntza batek eman ezin duen gertutasuna sortzen da euskararekin, norberari bere ama hizkuntzan hitz egiten diotenean, gertutasun hori de facto sortzen delako. Hau guztia oso positiboa da, bai saltzailearentzat, eta baita kontsumitzailearentzat ere; norbait denda batera joaten denean, aholkularitza nahi du, eta konfiantza garrantzitsua da.
EHUn ikerketa lanetan ari zara, euskararen eta publizitatearen arteko harremanaz. Zein da egoera?
Nire hipotesia honakoa da: gaur egun, hedabideetan ikusten dugun publizitatea ez dela, benetan, euskarazko publizitatea, baizik eta gazteleraz sortu eta pentsatutako zerbaiten hala-moduzko kopia. Kasu batzuetan, gazteleraz pentsatu den hori euskaraz adierazteko modu txukunak badira, baina beste batzuetan ez.
Publizitateak tresna moduan indarra galtzen du horrelakoetan?
Bai. Publizitatearen eraginkortasuna airean geratzen da, eta hori da nire ikergai nagusia. Batetik, publizitate agentzia handietan sormen prozedura nolakoa den aztertzen dut; hau da, piezak elebidunak direnean zein pauso jarraitzen dituzten, publizitatea sortzeko. Gero, behin pieza horiek hartuta, iragarkian zein eragin duten ere aztertzen dut.
Ikerketa hau egiterakoan, beste hizkuntza minorizatu batzuek publizitatean zein estatus duten ikusi duzu?
Bai. Hizkuntzak erabiltzeko motibazioei dagokienez, Irlandan bada ikerketa bat, esaterako. Han, publizitatean irlandar gaelikoa erabiltzen dutenean, helburu sinboliko batekin erabiltzen dute gehienbat. Beraz, ez dira hainbeste kezkatzen hizkuntzan izan dezakeen eraginaz edo jostagarritasunaz; iragarki bat gaelikoz egote hutsak, bertakotasuna ematen dio produktuari, eta zentzu horretan erabiltzen dute hizkuntza. Hango ikertzaileek ondorioztatzen dutena, beraz, zera da: horrek gaelikoaren egoera gutxietsia betikotzen duela. Gaelikoa sinbolikoki bakarrik erabiltzen bada, azkenean, museo hizkuntza bilakatuko da.
Komunikatzeko ahalmen hori etengo luke horrek, beraz.
Bai, hizkuntza eragiteko delako, eta publizitatea, berriz, eraginkortasunaren eta pertsuasioaren mundua delako. Publizitatean hizkuntzak izan behar duen funtzioa eragitea da, eta ez egotea. Euskaraz, beraz, publizitatea egon badago, baina ez publizitate idazkeran eta publizitate eraginkortasunean.
Euskal Herria Esnea kooperatibako komunikazio arduraduna. Iaz salaketa jarri zizueten, euskara hutsean etiketatzeagatik.
Egitasmo horretako komunikazio plangintza eta markaren sorrera egin nituenean, hizkuntza kontuan hartu beharreko beste faktore bat izan zen, noski. Niretzat, Euskal Herrian produktu bat kaleratuko duen marka orok kontuan hartu beharreko irizpidea da hizkuntzarena; estrategia bat diseinatzerakoan, beraz, planifikazio linguistikoa ere egin behar da, eta produktu hori kontsumituko duten bezeroak zein hiztun taldetakoak diren pentsatzea garrantzitsua da.
Etiketek lotura zuzena dute horrekin.
Bai. Guk marka hau sortu genuenean, lehenik, helarazi nahi genituen baloreak zehaztu genituen: bertako produktua, bertako esnea, bertan kontsumitzekoa. Euskara, hain zuzen, hori adierazteko oso ondo zetorkigun tresna zen, eta gainera, ez genion inongo arazorik ikusten, euskara hutsean etiketak egiteari. Azken finean, hiru produktu mota dira, supermerkatuetan ere bereizita daude, eta izan daiteke modu bat, euskara ez dakien jendeak hitz batzuk ikasteko; etiketa hori egunero ikusten duenari, hitz horiek ezagunak egingo zaizkio. Zentzu horretan, beraz, naturaltasun osoz hartu genuen erabakia; hau da, hausnarketa bat eginda, eta bereizgarri bat ere izan zitekeela ikusita.
Balio erantsi horretaz ari zara?
Bai, izan ere, kontsumo handiko produktuetan, euskara hutsean eskaintzen zen produkturik ez zegoen. Ondoren izan genituen arazo guztiak, egia esan, ez genituen aurreikusi, eta prozedura ixteko zain gaude orain. Guk, noski, isun proposamena bertan behera geratzea espero dugu, eta hala izan behar duela uste dugu gainera, bidegabea dela iruditzen baitzaigu.
Euskara normalizatzeko bide horretan oztopo asko daude oraindik?
Azkenean, guztiz normala den zerbaiti normaltasun hori kentzen zaio, eta hori noski ez dela ona. Bestalde, askotan esaten dugu euskararen alde sekulako lana egin dela, eta egia da. Azken urteotan aurrera egin dugu nabarmen, ezagutzaren datuetan ikusten delako. Baina gero, ezagutzaren eta erabileraren artean dagoen koska hori hor dago. Zergatik? Hizkuntza eragiteko erabiltzen duten publizitatearen gisako alorrek, eragin handia dute. Adibidez, esapide bat, telebistan ikasi duzulako erabiltzen baduzu, adarra jotzeko edo egoera zehatz baterako, horrek hizkuntzaren normalizazioari mesede handia egiten dio. Zentzu horretan pauso bat emateko prest dagoen jendeari trabak jartzea zentzugabea iruditzen zait.
Belaunaldi berriei begira, beraz, euskara kontzientzian dagoen zerbaitez harago, komunikatzeko tresna gisa helaraztea garrantzitsua da?
Bai, hori da. Kike Amonarrizek, Joxerra Gartziak eta Andoni Egañak, euskararen aholku batzordeak eskatuta, euskararen kalitateari buruzko txosten bat egin zuten. Bertan, kalitatezko euskara izateko bete behar diren hiru irizpideak aipatzen dituzte: zuzentasuna da bat, jatortasuna da bestea, eta euskara egokia da azkena. Euskara egokia, komunikazio egoera bakoitzean eragiteko balio duen euskara da; egokitasunean, nire ustez, aurrerapausoak eman behar ditugu. Zuzentasunean, nabarmen, lan asko egin da, eta euskara batua dugu edozein esparrutarako. Jatortasunean, edo euskararen usadioei jarraitze horretan, nahiz egokitasunean, ez gaude maila berean. Gure guraso eta aiton-amonek, euskara errieta egiteko edo zirikatzeko erabiltzen zuten; orain, ordea, badirudi euskara asko eskolaratu dela, eta horrekin batera, lehen zuen adierazkortasun hori galdu egin duela neurri batean eta zenbait eremutan. Gazteek, eskolaz kanpoko egoeretan ere euskara erabiltzeko, hizkuntzak tresna erakargarria behar du izan, zirikatzeko, ligatzeko nahiz edozertarako.